Реферат на тему Социально-ориентированный маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социально-ориентированного маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом данного развития.

При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они начали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. А при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, то есть руководствуются концепцией социального маркетинга.

В настоящее время социально-ориентированный маркетинг в авторском понимании реализуется через систему принципов, методов, средств и инструментов маркетинговой деятельности компаний, объединенных общностью ориентации (наряду с максимальным учетом запросов, вкусов, уровня платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, этнического менталитета покупателей товаров и потребителей услуг), на реализацию интересов социума конкретной территории и ценностных установок общества в целом. Это выражается в участии компаний-производителей товаров и услуг в социальных программах, учете принципов экономической свободы потребителей, предоставлении гарантий безопасности продаваемых товаров и оказываемых услуг, доведении достоверной и полной информации до покупателей. Значимость этих факторов предопределяется растущей социализацией общества, доминированием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной миссии и ответственности бизнеса.

Таким образом, социально-ориентированный маркетинг является актуальным на сегодняшний день. Однако большинство организаций в России не принимают концепцию социального маркетинга как ключевой элемент политики их развития, что приводит к возникновению разногласий между обществом и бизнесом. Вследствие этого написание данного реферата является практически значимой темой.

Целью реферата является выявление и раскрытие информации о социально-ориентированном маркетинге, выделение проблем его развития и предложение возможных путей решения данной проблемы.

Объектом исследования выступили российские организации, предметом – социально-ориентированный маркетинг.

1.ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней предприятие таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:

«Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций» [12].

Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере.

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

 концепция совершенствования производства;

 концепция совершенствования товара;

 концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

 концепция маркетинга;

 концепция социально-ориентированного маркетинга.

В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга. При этом концепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом.

2.КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

К концепции социально-этического маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Она была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремится к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает, что:

1)​ наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2)​ успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3)​ потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Ведущая идея концепции — производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основной инструментарий — комплекс маркетинга, исследование потребителя, социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, которые противоречат интересам потребителей и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Однако на практике организации не следуют данным принципам, что объясняется неверным пониманием социально-ориентированного маркетинга организациями. Организации в основном воспринимают реализацию своей социальной ответственности как благотворительность, отрицательно отражающуюся на финансовых результатах компании.

Данное явление является закономерным следствием истории развития социальной ответственности бизнеса в России. Дело в том, что на западе становление социальной ответственности бизнеса прошло длинный путь, который начался с возникновения разногласий между работодателями и рабочими и закончился абсолютно сложившимся взглядом на корпоративную социальную ответственность, которая в настоящее время в западных странах является абсолютно нормальным экономическим явлением. Предприниматели точно знают, что грамотно сформированная социальная политика организации не является обычной благотворительностью, не является мероприятием лишь по восстановлению имиджа компании и не носит только затратный характер. Наоборот, социально-ориентированное поведение организации является эффективной социальной инвестицией, дающая прибыль в долгосрочном периоде, позволяющая наладить отношения с общественностью и властью, способствующая выделить конкурентные преимущества компании и, в конце концов, обеспечивающая благоприятный климат внутри организации, что положительно сказывается на качестве изготавливаемой продукции или оказанных услуг, на производительности труда и непосредственно на финансовых результатах организации.

Однако в России же наука не сопровождала развитие социальной ответственности бизнеса, государство во времена Советского Союза диктовало свои правила, не затрудняясь в полной мере истолковать концепцию корпоративной социальной ответственности. Только в последние годы данная сфера весьма актуальна и всё чаще рассматривается учеными экономического профиля, пытаясь полностью развить понятие социальной ответственности бизнеса.

Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.

Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем.

Следует отметить, что общество и организации по-разному понимают социальную ответственность бизнеса и социальный маркетинг, что вызывает разногласия между данными сторонами в вопросе решения социальных проблем. Если предприниматели полностью ориентированы на корпоративные программы, которые используются для мотивации собственных кадров, то общество, наоборот, в первую очередь, ожидает от бизнеса решения социально-значимых проблем таких как, бедность и социальное неравенство, неудовлетворительный уровень развития медицины, образования и культуры.

Таким образом, в связи с разным по своему содержанию представлением потребностей общества у предприятий и общества, последствий экономической деятельности организаций и корпоративной социальной ответственности в целом возникает ряд проблем, которые, на наш взгляд, можно обобщить следующим образом:

1.​ Отсутствие между организациями и обществом доверительных отношений, в то время как именно социальный капитал является необходимым условием нормального функционирования экономики.

2.​ Игнорирование такой возможности получения прибыли, как борьба с социальными проблемами, что по своей сути является не столько благотворительностью, сколько социальной инновацией.

3.​ Ограничение отложенной ответственности перед будущими поколениями: какую экологию, какие природные ресурсы, какое здоровье будет оставлено потомкам?

Однако если организации переосмыслят свою социальную ответственность и приблизят интересы организации к ожиданиям от них общества, это приведет компанию к следующим действиям:

​ включению принципов социальной ответственности бизнеса в выработку антикризисных мер, при которых вынужденное частичное свертывание деятельности будет происходить с максимальным учетом интересов сторон;

​ взаимоувязке социальной эффективности с экономической деятельностью компании;

​ расчету потенциальных конкурентных преимуществ, приносимых теми или иными социальными инвестициями;

​ переходу от фрагментированных спонсорских инициатив к конкретным программам, взаимосвязанным и соотнесенным со стратегическими целями бизнеса, что предполагает социально-ответственное поведение.

3.ВИДЫ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Исходя из этого существует несколько видов социального маркетинга.

Первый вид социально-ориентированного маркетинга называется фандрайзингом.

Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». Фандрайзинг – комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

Выделяются несколько видов современного фандрайзинга:

·​ сбор средств в местных сообществах;

·​ сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;

·​ а также индивидуальный фандрайзинг.

Вторым видом социального маркетинга является организация специальных акций брендов-спонсоров.

Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж

Третий вид социально-ориетированного маркетинга заключается в стимулировании продаж.

Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, актуальность социально ориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока. Необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию в общественной деятельности.

Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач и создающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества – вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения, особенно если выводить на рынок новый бренд, торговую марку.

Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж. Единственное в данном случае – это правильный выбор социальной проблемы, против которой организуется кампания. Если правильно найти болевую точку, концентрироваться на ней, и результат гарантирован.

Также в настоящее время в России существует проблема узкого понимания социальной ответственности бизнеса как со стороны организаций, так и со стороны общества, однако поняв все преимущества создания и реализации социальной политики, компании смогут вернуть доверие к своей деятельности, улучшить собственное финансовое состояние и в то же время изменить качество жизни населения своего региона и страны в целом в лучшую сторону.

Однако у социально-ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием участвуют в таких программах.

Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направлены средства) сведут все усилия на «нет».

Высокий уровень этичности – это основа социально ориентированного маркетинга.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.​ Агентство социального маркетинга. URL: www.social-marketing.ru (дата обращения: 21.05.2014)

2.​ Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6.

3.​ Концепция социального маркетинга: [Электронный ресурс]. URL: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Koncepciya-socialnogo-marketinga.php (дата обращения 21.05.2014)

4.​ Котлер. Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; Издательский дом и Вильямс, 1999 – 1056 с.

5.​ Котлер Ф., Сетиван А., Караджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2012.

6.​ Кумбс Т. Управляние корпоративной социальной ответственностью. – Издательство: Вили-Блэквел, 2011.

7.​ Ларионов В.Г. Проблема фальсификации товарной продукции в России и за ру​бежом // Маркетинг в России и за рубежом – 2000 — №6 – С. 102-112.

8.​ Маркетинг: Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

9.​ Маркетинг. Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н. П. Ващекина – М.: Московский Государственный Университет Коммерции, 1999. – 570 С.

10.​ Социально-ориентированный маркетинг. URL: www.light.grad.at/ (дата обращения: 21.05.2014)

11.​ Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 2002.

12.​ American marketing association: Definition of marketing. URL: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. (дата обращения: 21.05.2014)